Por que usar os prezos nas decisións de compra adoita enganar aos compradores

Contido

• Que calcetíns mercarás?
• Custo total de propiedade
• Como afecta o custo por uso ás decisións de compra dos consumidores

Ao considerar se mercar un produto ou non, a maioría de nós dá moito peso ao seu prezo. De feito, a maioría das veces o prezo é o factor máis ponderado na decisión de compra.

Leva aos consumidores a mercar produtos que están á venda (que emocionante é mercar un xersei de cachemira ou pantalóns de la marcados ata 49 dólares desde o seu prezo habitual de 350 dólares!) Ou a mellorar a máis barata das opcións dispoñibles.

Pero concentrarse só no prezo, aínda que sexa un prezo de venda ou un prezo moi baixo, pode seducir aos consumidores na compra de produtos que non precisan ou que non sexan os máis económicos a longo prazo. Isto débese a que o prezo pagado por un produto a miúdo non está correlacionado co seu custo por uso.

A frecuencia coa que se utilizará o produto e o tempo que durará son igualmente, se non máis, factores importantes que os consumidores deben considerar na súa decisión de compra.

Que calcetíns mercarás?

Considere o seguinte exemplo sobre a compra de calcetíns. Digamos que fuches a un gran almacén para mercar calcetíns e atopaches dúas opcións. A primeira opción é un par de calcetíns de moi alta calidade con algodón groso, tacóns e dedos reforzados e costuras fortes. Un só par custa 20 dólares desorbitados. A segunda opción é un paquete de cinco calcetíns de marca de menos calidade. Pero o paquete custa só 20 $, ou 4 $ por par. Que calcetíns mercarás?

A primeira vista, o bombardeo cinco veces máis para un par de calcetíns parece malgastador. Entón, se es como a maioría da xente, atoparás convincente a opción máis barata e mercarás o paquete de cinco.

Pero agora considere a vida dos calcetíns. Debido ao seu material máis groso, seccións reforzadas e mellores costuras, o par de 20 $ pódese levar e lavar unhas 200 veces antes de desgastarse. O par de $ 4 só se pode usar 20 veces antes de que se faga burato. Cando consideramos a súa vida útil, a economía da compra de calcetíns cambia completamente.

As matemáticas indican que o par de $ 20 custa en realidade só 10 centavos por uso mentres que o par máis barato de $ 4 custa 20 centavos por cada uso.

Por uso, o par de calcetíns a un prezo cinco veces máis custa a metade do que o paquete de cinco máis barato.

Custo total de propiedade

Aínda que a maioría dos consumidores non pensan nestes termos, as organizacións son expertas en mirar máis alá dos prezos nas súas decisións de compra. Cando se realizan compras importantes como novas máquinas robóticas para unha cadea de montaxe, unha plataforma de perforación para extraer petróleo ou software empresarial para xestionar os datos dos clientes, as empresas prestan unha atención limitada ao prezo do produto. Pola contra, consideran unha métrica coñecida como Custo total de propiedade (TCO). TCO proporciona ao comprador información sobre canto custará a nova compra para usar durante toda a súa vida. Inclúe non só o prezo de compra senón tamén os custos de aprender a usar o produto, os custos laborais de operación, os custos de mantemento e tempo de inactividade e os custos da súa disposición final. En moitos casos, o prezo inicial do produto é unha pequena fracción do seu TCO. E os produtos con prezos iniciais elevados adoitan ter un TCO moito menor que os que son máis baratos de mercar. Así, unha máquina que é máis rápida ou que require menos man de obra para funcionar ten un TCO moito menor aínda que teña un prezo cotizado moito máis alto. O cálculo do custo por uso é unha variación do TCO aplicado ás compras dos consumidores.

Como afecta o custo por uso ás decisións de compra dos consumidores

O concepto de custo por uso aplícase a produtos duradeiros que se usan repetidamente (desde zapatos e roupa ata utensilios e accesorios de cociña, desde mobles a electrodomésticos e ata grandes compras como coches e casas) e servizos de subscrición como adhesións ao ximnasio ou servizo de teléfono móbil. Non se aplica a consumibles como alimentos ou baterías onde os prezos unitarios son fáciles de atopar. O concepto tampouco se aplica a servizos como comidas de restaurantes ou billetes de avión nos que os consumidores pagan por separado por cada "uso".

Como afecta a decisión de compra considerar o custo por uso en lugar do prezo? Aquí tes catro xeitos específicos.

1. Maior peso da calidade fronte ao prezo. O custo por uso favorece a compra de produtos de mellor calidade, aínda que sexan máis caros. E aquí, a calidade refírese a aspectos funcionais reais que afectan a vida do produto e aspectos estéticos que afectan a frecuencia coa que se usará. Para os mobles, a calidade implica a resistencia dos materiais, que aumentan a súa durabilidade e vida útil. E tamén implica a comodidade dun sofá ou cadeira. Para un par de zapatos, a calidade dos materiais da sola, o acabado do coiro, etc. son relevantes. Para cada produto, unha mellor calidade reduce o custo por uso. As promocións e as vendas teñen menos influencia na decisión de compra.
2. Importancia do mantemento do produto. Como consumidores, prestamos moita atención ás decisións sobre a compra de cousas novas. Pero case non prestamos atención ao mantemento de cousas que xa posuímos para garantir a súa lonxevidade e bo funcionamento. Normalmente é algo tan sinxelo como limpar regularmente unha aspiradora ou unha máquina de café ou arranxar unha billa que fuga. Ou podería estar decidindo arranxar un aparello en vez de reciclalo e mercar un novo. Unha vez que miramos máis alá do prezo ao custo por uso, o mantemento faise importante porque axuda a reducir o custo por uso.
3. Usando o produto durante toda a súa vida. Noutra publicación do blog, escribín que os estadounidenses gastan preto de 2.000 dólares en zapatos. Unha estatística interesante que atopei ao escribir esa publicación foi que, aínda que os consumidores estadounidenses posúen unha media de 14 pares de zapatos, só levan 3-4 pares regularmente. O resto simplemente non se usan nunca. O resultado é claro.Ademais do mantemento, a outra clave para reducir o custo por uso de calquera posesión é usalo regularmente ata que se desgaste. Non obstante a obsolescencia planificada, moi poucas persoas usan produtos ata o final da súa vida. Máis da metade dos propietarios de iPhone, por exemplo, actualizan a un novo modelo en canto o permita o seu fornecedor de servizos, cada dous anos. Isto é demasiado pronto; a vida útil dun iPhone é de cinco anos ou máis.
4. Reinando na variedade buscando impulso. Un dos motivos para ter 14 pares de zapatos é que nos apetece a variedade. Aínda que levemos os mesmos 3 ou 4 pares de zapatos, gústanos a opción de ter outras opcións. Ademais, mercar zapatos é algo divertido e moitos compradores quere collelos. Por outra banda, a tendencia a buscar variedade e posuír moitas versións de calquera produto, xa sexa zapatos, teléfonos intelixentes ou tixolas de fundición, é o xeito máis rápido de aumentar o custo por uso. Reinar neste impulso e posuír menos versións é un xeito seguro non só de sacar o máximo uso de cada elemento, senón tamén de aforrar cantidades substanciais de diñeiro.

Ao considerar unha compra, pensar no custo por uso do produto axudará aos consumidores a tomar mellores decisións de compra. Considerar o custo por uso desvía a nosa atención cara a gozar de cousas que xa posuímos en lugar de mercar cousas novas constantemente. Cando decidimos mercar algo, reducir o custo por uso significa atopar artigos de alta calidade e duradeiros e usalos para toda a súa vida laboral. Simplificando, significa extraer todos os restos de valor das nosas posesións. Isto non só é bo para o medio ambiente (para os que se preocupan por esas cousas), senón que tamén beneficia ás nosas carteiras. Cambiar o prezo polo custo por uso nas decisións de compra axudaranos a aforrar cartos e a gozar máis das nosas posesións.

Ensino marketing e prezos a estudantes de MBA na Universidade de Rice. Podes atopar máis información sobre min no meu sitio web ou seguirme en LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.